編輯導(dǎo)語(yǔ)：好的會(huì)員體系絕不是輕松就能搭建的，背后往往有很多深層次的考慮。本篇文章中，作者從三個(gè)方面教你打造一個(gè)高黏性的會(huì)員體系。感興趣的小伙伴，不妨來(lái)看看。

私域是品牌能夠直連并且低成本反復(fù)觸達(dá)的流量。

商家能和用戶直連，并且反復(fù)以合理的方式觸達(dá)用戶，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶，挖掘用戶的生命價(jià)值。

這里面會(huì)包含用戶自身產(chǎn)生的價(jià)值和社交裂變價(jià)值。

所以私域是做復(fù)購(gòu)的絕佳場(chǎng)景，想要做好復(fù)購(gòu)就要維護(hù)好會(huì)員。

并且根據(jù)二八法則，商家 80 %的利潤(rùn)是 20 %核心客戶貢獻(xiàn)的，對(duì)于會(huì)員的運(yùn)營(yíng)怎么重視都不為過(guò)，因?yàn)檎婺軗Q來(lái)真金白銀的收入！

另外現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：“企業(yè)獲得新客戶的成本是挽留現(xiàn)有客戶的5倍”。

也曾有人言：“不朝會(huì)員制發(fā)展的組織必將失敗。”

通過(guò)會(huì)員可以篩選出購(gòu)買過(guò)公司產(chǎn)品的高價(jià)值用戶，并且通過(guò)一系列運(yùn)營(yíng)手段繼續(xù)提升他們對(duì)于品牌的認(rèn)知。

這篇文章從建設(shè)會(huì)員體系好處、會(huì)員體系的分類、會(huì)員體系的搭建、以及會(huì)員體系與其他工具的協(xié)同逐一介紹。

一、會(huì)員體系的好處

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，會(huì)員體系有以下好處：

培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度；綁定和用戶之間的長(zhǎng)期服務(wù)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，方便用戶更好地留存。這一點(diǎn)可以用視頻會(huì)員、健身卡等例子就能夠說(shuō)明；提升GMV以及用戶的LTV。提升GMV可以從客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率以及購(gòu)買頻次分別來(lái)看。

一般來(lái)說(shuō)，會(huì)員的客單價(jià)一般會(huì)高于非會(huì)員。

作為品牌方，可以通過(guò)會(huì)員內(nèi)的各種權(quán)益、特權(quán)、個(gè)性化服務(wù)與用戶互動(dòng)、建立信任、增加用戶的黏性、提升復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，會(huì)員有以下好處：

享有會(huì)員的優(yōu)先級(jí)權(quán)益。例如：節(jié)假日、生日、周年慶。享受會(huì)員價(jià)格上的差異。現(xiàn)在很多平臺(tái)都會(huì)給予會(huì)員基礎(chǔ)售價(jià)上的折扣提升用戶復(fù)購(gòu)。人都有損失厭惡，這意味著，他們會(huì)有一種買了不用，就吃大虧的心理。所以，從用戶的角度來(lái)說(shuō)，他們下次想要購(gòu)買同類產(chǎn)品，有需求的時(shí)候，一定會(huì)優(yōu)先選擇辦了會(huì)員的這家。一種身份的象征，這也是會(huì)員帶來(lái)的一種優(yōu)越感。

所以綜合來(lái)說(shuō)，建立會(huì)員體系對(duì)于用戶和品牌方來(lái)說(shuō)都有好處，這也是很多平臺(tái)都在構(gòu)建會(huì)員體系的原因。

二、會(huì)員體系的分類

從廣義上來(lái)說(shuō)，會(huì)員體系類型可以分為兩類：付費(fèi)會(huì)員和成長(zhǎng)型會(huì)員。

付費(fèi)會(huì)員門(mén)檻較高，用戶需要付出一些金錢才能獲得，而這類會(huì)員比非會(huì)員獲得的權(quán)益要多很多。

舉一些例子，比如京東PLUS會(huì)員、騰訊VIP會(huì)員、理發(fā)店的儲(chǔ)值會(huì)員等等。

相比于付費(fèi)會(huì)員，成長(zhǎng)型會(huì)員的門(mén)檻就比較低了，相當(dāng)于免費(fèi)會(huì)員。

成長(zhǎng)型會(huì)員是根據(jù)用戶的貢獻(xiàn)程度，給予平臺(tái)相應(yīng)的權(quán)益。

比如我之前就職的互聯(lián)網(wǎng)金融公司，會(huì)根據(jù)用戶的總投資金額將用戶進(jìn)行分級(jí)。

當(dāng)然，這個(gè)指標(biāo)會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)的實(shí)際情況而定。

比如自如會(huì)根據(jù)入住時(shí)間進(jìn)行分級(jí)，音樂(lè)軟件會(huì)根據(jù)聽(tīng)歌時(shí)間進(jìn)行分級(jí)。

ps：醉鵝娘也曾采用會(huì)員體系作為刺激復(fù)購(gòu)的一種運(yùn)營(yíng)手段。

那有的小伙伴就會(huì)糾結(jié)，到底哪一種會(huì)員體系適合自己的平臺(tái)呢？

是做付費(fèi)會(huì)員還是做成長(zhǎng)型會(huì)員？教你1招，10秒判斷自己適不適合做會(huì)員付費(fèi)制：

如果二八法則夠明顯、毛利潤(rùn)夠高，堅(jiān)決做免費(fèi)的等級(jí)會(huì)員制，頭部客戶就是衣食父母，就算企業(yè)補(bǔ)貼也要重點(diǎn)維護(hù)住。比如各種奢侈品電商；

如果二八法則明顯，但毛利潤(rùn)低，可以先嘗試做等級(jí)會(huì)員制，如果低毛利已經(jīng)支撐不起等級(jí)會(huì)員權(quán)益，就改成做付費(fèi)會(huì)員。比如酒店預(yù)訂和飛機(jī)出行；

如果二八法則不明顯，且毛利潤(rùn)低，建議直接做付費(fèi)會(huì)員制，企業(yè)可以通過(guò)會(huì)員提升利潤(rùn)。例如美團(tuán)外賣的權(quán)益卡、山姆會(huì)員店等。

最后一種二八法則不明顯，且毛利潤(rùn)高，產(chǎn)品本身就不很適合做會(huì)員，可以酌情考慮。

不過(guò)，也有越來(lái)越多的企業(yè)選擇兩種會(huì)員制并行發(fā)展。

等級(jí)會(huì)員的門(mén)檻更高，適合維系頭部用戶。

而對(duì)數(shù)量更廣大且有高品質(zhì)要求的腰部用戶，如果也想享受頭部用戶的權(quán)益時(shí)，只需付費(fèi)購(gòu)買即可。

這樣一來(lái)，企業(yè)不僅同時(shí)滿足了頭部和腰部用戶，也能通過(guò)付費(fèi)會(huì)員提升收入，一舉兩得。

三、會(huì)員體系的搭建

上面說(shuō)到了，常見(jiàn)的會(huì)員體系有付費(fèi)會(huì)員以及成長(zhǎng)型會(huì)員。下面分別來(lái)說(shuō)下兩種會(huì)員體系如何搭建。

1. 成長(zhǎng)型會(huì)員

不管什么樣的會(huì)員體系，都需要根據(jù)產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)形態(tài)以及用戶核心來(lái)進(jìn)行定義，最好能夠形成一條完整的商業(yè)閉環(huán)。

常見(jiàn)的用戶商業(yè)閉環(huán)為：引導(dǎo)用戶體驗(yàn)服務(wù)——刺激用戶持續(xù)使用服務(wù)，養(yǎng)成習(xí)慣，形成粘性——最終產(chǎn)生（持續(xù)產(chǎn)生）收益轉(zhuǎn)化。

明確了商業(yè)閉環(huán)，那我們?cè)撊绾未罱ǔ砷L(zhǎng)型會(huì)員體系呢？

其實(shí)概括起來(lái)就是4步：設(shè)置成長(zhǎng)任務(wù)、確定會(huì)員等級(jí)、設(shè)置會(huì)員權(quán)益以及會(huì)員體系監(jiān)控調(diào)整。

1）設(shè)置成長(zhǎng)任務(wù)

成長(zhǎng)任務(wù)要根據(jù)公司的核心業(yè)務(wù)以及目標(biāo)進(jìn)行定義，不能為了做而做。

假如是為了提升功能活躍，那么成長(zhǎng)任務(wù)要和功能使用掛鉤。

比如音樂(lè)軟件為了提升日活，做了很多簽到、聽(tīng)歌的任務(wù)；

假如是直接購(gòu)買，那么成長(zhǎng)任務(wù)直接和付費(fèi)購(gòu)買掛鉤。

比如互聯(lián)網(wǎng)金融公司，直接用總投資金額進(jìn)行用戶分層。

① 梳理任務(wù)

可以分為新手任務(wù)、每日任務(wù)以及其他任務(wù)（不定時(shí)活動(dòng)所需），如下所示：

新手任務(wù)：綁定手機(jī)號(hào)、郵箱、微信號(hào)、注冊(cè)、完善個(gè)人信息等每日任務(wù)：簽到、某功能活躍（如訪問(wèn)、閱讀、發(fā)帖、評(píng)論）、促進(jìn)消費(fèi)的行為（如購(gòu)買、投資等）其他任務(wù)：參與日?；顒?dòng)、參與問(wèn)卷調(diào)研等

② 任務(wù)達(dá)成條件

可根據(jù)平臺(tái)用戶日常的數(shù)據(jù)情況以及最終想提升的目標(biāo)，進(jìn)行任務(wù)達(dá)成條件的設(shè)置。

比如：視頻類平臺(tái)，連續(xù)觀看30分鐘后方可獲得xx分值獎(jiǎng)勵(lì)；

再比如：電商類平臺(tái)，完成訂單支付后，方可獲得xx分值獎(jiǎng)勵(lì)，且如果產(chǎn)生退款，將收回獎(jiǎng)勵(lì)。

③ 預(yù)留拓展空間

尤其是成長(zhǎng)期或者初創(chuàng)期的產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品的發(fā)展，肯定會(huì)新增一些功能且需要提升功能的活躍度，這時(shí)候就需要進(jìn)行激勵(lì)任務(wù)的延伸和擴(kuò)展。

④ 任務(wù)上限

需要根據(jù)任務(wù)特性，進(jìn)行激勵(lì)次數(shù)的限制，能夠在達(dá)到有效激勵(lì)的同時(shí)，避免被用戶薅羊毛的風(fēng)險(xiǎn)。

如：社區(qū)類產(chǎn)品，其發(fā)帖或發(fā)表評(píng)論類任務(wù)，如果不進(jìn)行上限限制，那么用戶可以無(wú)盡的刷帖刷評(píng)論，最終產(chǎn)生低質(zhì)量或無(wú)效的內(nèi)容。

2）確定會(huì)員等級(jí)

① 確定會(huì)員等級(jí)數(shù)量

在這里，建議用戶等級(jí)數(shù)量不要太多，5-7個(gè)就算比較合適的。

當(dāng)然，還可以參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的會(huì)員有多少級(jí)。附上幾個(gè)平臺(tái)的會(huì)員等級(jí)截圖：

支付寶會(huì)員和首旅如家會(huì)員2.2 計(jì)算各等級(jí)成長(zhǎng)值區(qū)間

下面以一個(gè)實(shí)際的例子來(lái)給大家分享如何計(jì)算和確立各等級(jí)成長(zhǎng)值區(qū)間。

設(shè)定最快升級(jí)所需天數(shù)：假定會(huì)員等級(jí)有7級(jí)，設(shè)定用戶從0 ~LV7。

升級(jí)需要的最快時(shí)間分別為：1天、7天、1個(gè)月、3個(gè)月、5個(gè)月、1年、2年，即一個(gè)新用戶要升級(jí)到LV7級(jí)，最快需要2年，如下表所示：

預(yù)估行為參與度：結(jié)合任務(wù)特性和難易程度，預(yù)估（或結(jié)合歷史數(shù)據(jù)得出）用戶在上述7個(gè)時(shí)間段內(nèi)，參與完成各個(gè)任務(wù)的頻次（或參與度）。

計(jì)算成長(zhǎng)值區(qū)間：結(jié)合各個(gè)任務(wù)激勵(lì)的成長(zhǎng)值和參與度，計(jì)算出要達(dá)到LV1~LV7各等級(jí)所需要的成長(zhǎng)值，從而得到成長(zhǎng)值區(qū)間。

② 確定會(huì)員等級(jí)有效期

在設(shè)置會(huì)員體系時(shí)，一定要設(shè)置會(huì)員等級(jí)有效期。

假如不設(shè)置的話，就會(huì)有用戶達(dá)到較高等級(jí)之后不活躍，卻依然享有較高等級(jí)的權(quán)益。

會(huì)員等級(jí)有效期一般為1年，然后再根據(jù)過(guò)去一年的成長(zhǎng)值，重新調(diào)整會(huì)員等級(jí)。

另外，還可以設(shè)置會(huì)員降級(jí)，會(huì)員降級(jí)會(huì)給用戶帶來(lái)危機(jī)感。

《影響力》一書(shū)中曾講到，如果你作為理財(cái)顧問(wèn)，面對(duì)一個(gè)在投資方面過(guò)于保守的客戶，如何說(shuō)服他投資高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的項(xiàng)目？

那就是，告訴他，如果他沒(méi)有在那些風(fēng)險(xiǎn)較大的項(xiàng)目上投資，他會(huì)失去什么。

因?yàn)閷?duì)失去某種東西的恐懼，比對(duì)獲得同一物品的渴望，更能激發(fā)人們的行動(dòng)力，特別是在處于風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的條件下。

比如連鎖咖啡品牌「壹號(hào)啡」，最高級(jí)會(huì)員可以享受 7.5 折優(yōu)惠。

但是年度消費(fèi)不達(dá)標(biāo)也會(huì)降級(jí)，效果非常不錯(cuò)，連續(xù)幾個(gè)月業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)近 20 % 。

3）設(shè)置會(huì)員權(quán)益

設(shè)置會(huì)員權(quán)益需要遵循四個(gè)原則：“權(quán)益有實(shí)際的價(jià)值”、“各等級(jí)權(quán)益差異化“、“使用權(quán)益促進(jìn)消費(fèi)/活躍，形成閉環(huán)”、“權(quán)益成本可控”。

成長(zhǎng)型會(huì)員的權(quán)益一般分為以下幾類：

基礎(chǔ)權(quán)益優(yōu)惠折扣權(quán)益功能升級(jí)權(quán)益內(nèi)容增值權(quán)益積分回饋權(quán)益提升服務(wù)權(quán)益

下面我以之前就職的互聯(lián)網(wǎng)金融公司舉例說(shuō)明：

基礎(chǔ)權(quán)益包含：生日禮、積分優(yōu)惠折扣權(quán)益包含：代金券、返現(xiàn)券等功能升級(jí)權(quán)益包含：免費(fèi)提現(xiàn)次數(shù)、返現(xiàn)券禮包等積分回饋權(quán)益包含：一次性積分贈(zèng)送、簽到等提升服務(wù)權(quán)益包含：專屬客服等

當(dāng)然，這幾種權(quán)益可以結(jié)合，但也可以獨(dú)立，但一定要為核心指標(biāo)服務(wù)。

4）會(huì)員體系監(jiān)控調(diào)整

很多公司或產(chǎn)品在早期不會(huì)加入會(huì)員體系，因?yàn)檫€在為獲取用戶而發(fā)愁，那么就沒(méi)有必要在初級(jí)階段花費(fèi)人力、物力去構(gòu)建會(huì)員體系了。

并且現(xiàn)在市面上競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種會(huì)員體系層出不窮，且同質(zhì)化嚴(yán)重。

很多會(huì)員體系是從自身利益出發(fā)，忽略了用戶的需求，很難讓用戶真誠(chéng)。

所以，在充分考慮到會(huì)員體系的目的以及產(chǎn)品的發(fā)展階段之后，再?zèng)Q定要不要做會(huì)員體系。

另外一方面，會(huì)員體系的搭建是一個(gè)長(zhǎng)期項(xiàng)目，需要不斷挖掘需求、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)以及調(diào)整策略。

企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的產(chǎn)品、服務(wù)或用戶類型，以用戶需求為導(dǎo)向，提供用戶容易理解的會(huì)員等級(jí)和認(rèn)可的價(jià)值特權(quán)，并保有持續(xù)激勵(lì)的手段，才能搭建持久有效的個(gè)性化的會(huì)員體系。

2. 付費(fèi)型會(huì)員

說(shuō)完了成長(zhǎng)型會(huì)員如何搭建，接下來(lái)我們聊一聊如何搭建付費(fèi)型會(huì)員體系。

1）設(shè)置會(huì)員權(quán)益

品牌做付費(fèi)型會(huì)員的目的是通過(guò)一定的門(mén)檻篩選出高質(zhì)量精準(zhǔn)用戶，然后利用付費(fèi)型會(huì)員的權(quán)益刺激用戶復(fù)購(gòu)，讓用戶更多的購(gòu)買。

而回到用戶購(gòu)買會(huì)員的場(chǎng)景去思考用戶為什么要購(gòu)買你的會(huì)員？

因?yàn)橛脩裟軌蚋兄劫?gòu)買會(huì)員后的收益會(huì)大于購(gòu)買會(huì)員時(shí)的付出。

在設(shè)計(jì)付費(fèi)型會(huì)員體系時(shí)，我們主要關(guān)心付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益。

與成長(zhǎng)型會(huì)員類似，付費(fèi)型會(huì)員的權(quán)益會(huì)分為以下幾類：

開(kāi)卡權(quán)益優(yōu)惠折扣權(quán)益、會(huì)員活動(dòng)權(quán)益、會(huì)員特權(quán)等。我們逐一介紹一下：

開(kāi)卡權(quán)益包含：無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券、積分等優(yōu)惠折扣權(quán)益包含：專屬折扣券、每月發(fā)放優(yōu)惠券等會(huì)員活動(dòng)權(quán)益包含：專屬會(huì)員狂歡日、生日禮物、積分、包郵券等會(huì)員特權(quán)包含：免費(fèi)包郵退換貨、極速退款、24小時(shí)VIP專屬客服、順豐包郵、會(huì)員的專屬品（只能會(huì)員買）等等

2）提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率

對(duì)于成長(zhǎng)型會(huì)員來(lái)說(shuō)，用戶會(huì)隨著運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的成長(zhǎng)路線升級(jí)。

而對(duì)于付費(fèi)會(huì)員來(lái)說(shuō)，要考慮到注冊(cè)用戶向付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化以及持續(xù)復(fù)購(gòu)會(huì)員。

下面分別介紹下對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方法：

如何提升注冊(cè)用戶向付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化？阻礙用戶轉(zhuǎn)化的主要原因在于會(huì)員卡價(jià)格。

所以很多公司會(huì)從減免首月會(huì)員費(fèi)用以及分?jǐn)傎M(fèi)用突出獲得感兩方面來(lái)入手。

減免首月會(huì)員費(fèi)用：比如首月5折、1折等分?jǐn)傎M(fèi)用突出獲得感：在會(huì)員卡介紹頁(yè)面，通過(guò)算賬分?jǐn)倳?huì)員費(fèi)用

比如99.9一年的會(huì)員，會(huì)除以365天，對(duì)用戶宣稱也就是每天僅需0.27元；

還有按照你的消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)通會(huì)員每年可省XX元等等。

決定用戶續(xù)不續(xù)費(fèi)的因素主要是用戶有沒(méi)有感受到開(kāi)通會(huì)員帶來(lái)的價(jià)值。

這方面我們?cè)谠O(shè)置會(huì)員權(quán)益方面以及介紹過(guò)了，要讓用戶體驗(yàn)感爽。

好了，關(guān)于介紹會(huì)員體系的文章就到這里了，如果覺(jué)得文章不錯(cuò)，歡迎點(diǎn)贊分享，謝謝。

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