最近，某潮玩龍頭股價(jià)再創(chuàng)新高。

今年2月，廣發(fā)基金投顧團(tuán)隊(duì)曾分析過與“情緒消費(fèi)”“谷子/潮玩經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)”相關(guān)的、具有成長(zhǎng)潛力的消費(fèi)賽道。至今4個(gè)多月的時(shí)間里，這個(gè)領(lǐng)域的龍頭公司已經(jīng)上漲超過165%。

消費(fèi)，始終是經(jīng)濟(jì)、生活、股市中都不可或缺的一環(huán)，但其中的細(xì)分方向卻總在變化。2020年白酒領(lǐng)漲，今年則輪到潮玩、寵物、茶飲、魔芋等看上去更加“Z世代”的類別。

而這背后，其實(shí)是經(jīng)濟(jì)周期和消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變。這波“新消費(fèi)熱潮”背后的原因是什么？對(duì)于投資有什么啟示？廣發(fā)基金投顧團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，新消費(fèi)崛起主要受四大因素驅(qū)動(dòng)，即Z世代消費(fèi)能力的提升、情緒價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈的崛起、經(jīng)濟(jì)溫和復(fù)蘇背景下傳統(tǒng)消費(fèi)的逆風(fēng)以及新消費(fèi)所處的高速成長(zhǎng)階段。建議投資者在新消費(fèi)投資中重視IP儲(chǔ)備、社群熱度、復(fù)購率等指標(biāo)，以及相關(guān)品牌的全球化機(jī)會(huì)。

“盲盒興，奶茶王”？——為什么站在消費(fèi)風(fēng)口浪尖的變成了悅己產(chǎn)業(yè)

要理解新消費(fèi)的崛起，首先要明確它的三個(gè)特征：第一，它瞄準(zhǔn)的是“馬斯洛需求理論”中比較靠上層的“愛與歸屬”的需要，即情感需求，而非金字塔底層的生存和安全需要；第二，價(jià)格親民；第三，最核心的是能夠提供“悅己”的體驗(yàn)，使消費(fèi)者愿意為自己的快樂買單。

來源：公開資訊、廣發(fā)基金

按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，近期A股和港股走俏的盲盒潮玩、寵物、茶飲、魔芋等概念，以及日本“失落的三十年”中逆勢(shì)增長(zhǎng)的動(dòng)漫、游戲產(chǎn)業(yè)，恰恰完美契合這三個(gè)特征。

為什么大家的消費(fèi)傾向改變了？廣發(fā)基金投顧團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，這種消費(fèi)變遷的背后，主要有四大驅(qū)動(dòng)力： 

第一大驅(qū)動(dòng)力——孩子們長(zhǎng)大了，有錢了

很多人可能沒注意，其實(shí)95后到00后的這群“Z世代”們，現(xiàn)在最大的已經(jīng)30歲了，最小的也差不多上高中了，隨著年齡增長(zhǎng)，他們也具有了更高的消費(fèi)能力。

他們成長(zhǎng)于中國經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、家庭財(cái)富快速積累的時(shí)期，很多都是家里獨(dú)苗，家庭資源相對(duì)集中，消費(fèi)觀念和生活方式更加開放和多元。

根據(jù)調(diào)查顯示，2023-2024年線上高消費(fèi)能力用戶占比最高的是90后，達(dá)33.4%；而且，在新消費(fèi)的領(lǐng)域內(nèi)，90后更是占了60%以上的比例。 

圖：2023-2024年線上高消費(fèi)能力用戶占比（分年齡層次）

注：線上高消費(fèi)能力用戶指月消費(fèi)能力在2000元以上的活躍用戶；資料來源：QuestMobile，中金公司研究部

就消費(fèi)心態(tài)而言，《2024年Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》顯示，四成年輕人明確表示愿意“為情緒價(jià)值消費(fèi)”，同時(shí)超過三分之一追求“注重消費(fèi)品質(zhì)”，而這正好與新消費(fèi)的理念不謀而合。

總的來說，不是市場(chǎng)變了，是掏錢的主力軍換人了。以前是“感情深一口悶”（白酒股漲）“養(yǎng)胃藥配茅臺(tái)”（醫(yī)藥股跟漲），而現(xiàn)在年輕人都是“早C晚A”的咖啡+精釀經(jīng)濟(jì)，還有“貓主子狗腿子”撐起的寵物經(jīng)濟(jì)，連魔芋爽也有了“0糖減肥”的噱頭，甚至現(xiàn)在的勸“酒”詞都從“不喝不是兄弟”，變成了“這杯聯(lián)名奶茶必須打卡”。到現(xiàn)在，Z世代的消費(fèi)影響力已經(jīng)不可小覷了。 

第二大驅(qū)動(dòng)力——新型情緒價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈崛起

當(dāng)消費(fèi)者需求從功能滿足升級(jí)為情感投射，一條以“情緒價(jià)值”為核心的新產(chǎn)業(yè)鏈正在重構(gòu)市場(chǎng)邏輯。

潮玩盲盒手辦。很多玩家會(huì)把潮玩掛在包上、或者po照片在朋友圈/社交平臺(tái)上，一個(gè)隱藏盲盒的朋友圈點(diǎn)贊可以瞬間破百，這不僅能收獲社交認(rèn)同，還能成為朋友間的談資——甚至吸引同好，結(jié)識(shí)新朋友。

此外，抽盲盒帶有一定隨機(jī)性，帶來的刺激感和抽到“隱藏款”時(shí)的成就感，很容易讓玩家直接上頭買端盒，這就像以前的干脆面“水滸傳集卡游戲”，為了一張“玉麒麟盧俊義”，天天蹲小賣部門口等新貨，只不過現(xiàn)在從卡牌變成了潮玩。

“快樂水”新茶飲。15元就能買到一杯即時(shí)的快樂，辦公室奶茶拼單、閨密間的“第二杯半價(jià)”，都是年輕人的“社交潤(rùn)滑劑”，帶有友好的社交性質(zhì)的同時(shí)，又不似“酒桌文化”一樣帶來心理壓力。

最佳伴侶萌寵?！懊⒆拥氖澜绾苄?，小到只裝得下你一個(gè)人?！边@樣獨(dú)一無二的、毫無保留的愛也讓Z世代心甘情愿地買單。

無論是潮玩盲盒用驚喜感制造社交貨幣、新茶飲以“小確幸”定價(jià)情緒，還是萌寵經(jīng)濟(jì)聚焦純粹情感的打造，這些產(chǎn)品本質(zhì)上都在做同一件事——將抽象的情感需求轉(zhuǎn)化為可購買、可展示、可傳播的消費(fèi)符號(hào)。因?yàn)?，?dāng)商品承載情感共鳴、社交認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)等情緒價(jià)值時(shí)，大家往往更關(guān)注心理滿足而非價(jià)格本身，對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)降低，這種消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變也顯著提升了高情感附加值商品的溢價(jià)空間。

而更巧妙的是，這類賽道的商家往往會(huì)選擇初始成本較低的品類，使得品牌方在保持較高溢價(jià)的同時(shí)，依然能選擇普惠定價(jià)策略。就比如雖然買一整套盲盒可能要大幾百塊，但相較于同樣主打“社交認(rèn)同和情緒價(jià)值”的傳統(tǒng)奢侈品動(dòng)輒上萬元的價(jià)格門檻，新消費(fèi)產(chǎn)品以更親民的定價(jià)實(shí)現(xiàn)了相似的社交價(jià)值。這也是新消費(fèi)能有現(xiàn)在這樣巨大規(guī)模市場(chǎng)受眾的核心必要條件之一。

當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的成分也是很重要的。以潮玩市場(chǎng)為例，限量發(fā)售和二手溢價(jià)創(chuàng)造了獨(dú)特的投資預(yù)期，玩具變成了“理財(cái)產(chǎn)品”。一年前原價(jià)只要幾百塊的某玩偶，現(xiàn)在二手市場(chǎng)的價(jià)格被炒到上千也是常見的情況，收益率超100%，也一定程度上推動(dòng)了一些消費(fèi)者的購買欲。 

第三大驅(qū)動(dòng)力——經(jīng)濟(jì)基本面溫和復(fù)蘇，順周期型消費(fèi)處于逆風(fēng)

從最新的通脹數(shù)據(jù)來看，5月的CPI和PPI仍處于負(fù)值區(qū)間，且PPI跌幅比CPI更高。此外，在CPI分項(xiàng)里，“非食品消費(fèi)品價(jià)格增速”這一項(xiàng)，也在持續(xù)下降，是拉低整體CPI的重要因素之一，這從側(cè)面反映了當(dāng)前居民的整體消費(fèi)能力或意愿有待提高。

從更直觀的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)出發(fā)，回顧白酒過去1年的動(dòng)銷率表現(xiàn)，景氣度在去年中秋達(dá)到了下滑20%的冰點(diǎn)，雖然在今年春節(jié)旺季有所緩和（下滑5-10%，跌幅減少），但截止到端午期間降幅再次擴(kuò)大至10-20%。白酒作為順周期型消費(fèi)行業(yè)的代表，其行業(yè)景氣度與經(jīng)濟(jì)內(nèi)生增長(zhǎng)力之間具有緊密的關(guān)聯(lián)。

除了食品飲料以外，家電（出海屬性高的公司除外）也屬于比較偏順周期屬性的傳統(tǒng)消費(fèi)（與地產(chǎn)鏈的表現(xiàn)相關(guān)性較高），其行情回暖往往需要等待更明確的經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)信號(hào)。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)溫和復(fù)蘇背景下，順周期型消費(fèi)整體處于逆風(fēng)期。

第四大驅(qū)動(dòng)力——所處產(chǎn)業(yè)周期位置不同

對(duì)于已經(jīng)上漲過一波的傳統(tǒng)消費(fèi)而言，尋找“第二增長(zhǎng)曲線”是非常有難度的。例如白酒行業(yè)過去20年產(chǎn)量從400萬千升增至1300萬千升，但2016年后進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，行業(yè)前五大公司市占率超80%，行業(yè)格局已經(jīng)基本穩(wěn)定了。

而新消費(fèi)正處于“0—1”的高速成長(zhǎng)階段，從市場(chǎng)規(guī)模、收入增速到盈利水平都展現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)，更容易受到投資者的喜愛。

注：新消費(fèi)代表選取泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪冰城、亞瑪芬、乖寶寵物，此處僅作為數(shù)據(jù)展示，不代表廣發(fā)基金投資建議，基金有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎

資料來源：Wind，中金公司研究部

最后，當(dāng)前市場(chǎng)流動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)偏好相比去年前三季度而言是有明顯好轉(zhuǎn)的。這種市場(chǎng)是一種比較適合高速增長(zhǎng)賽道發(fā)揮行情的環(huán)境，此前所說過的創(chuàng)新藥、TMT、新能源車等，也是類似的情況。 

已經(jīng)漲了這么多，后面還有空間嗎？——以潮玩為例 

廣發(fā)基金投顧團(tuán)隊(duì)以潮玩經(jīng)濟(jì)概念為代表，對(duì)比了一些典型的同行業(yè)海外龍頭公司。

數(shù)據(jù)來源：wind、廣發(fā)基金；數(shù)據(jù)截至：2025.06.10

從市值來看，國內(nèi)潮玩龍頭目前已經(jīng)完成了對(duì)三麗鷗（hello kitty）、萬代南夢(mèng)宮（日本動(dòng)漫和游戲龍頭，代表產(chǎn)品奧特曼、高達(dá)、航海王等）的超越，但距離任天堂（超級(jí)瑪麗、寶可夢(mèng)）和迪士尼（玲娜貝兒、米奇、漫威等）仍有一定距離。

那在潮玩領(lǐng)域，還有哪些可能的發(fā)展空間呢？ 除了直接售賣手辦、毛絨玩具和積木這些最傳統(tǒng)的潮玩周邊產(chǎn)品之外，還有一些常見的業(yè)務(wù)發(fā)展方向：

一是珠寶、收藏卡牌等更高價(jià)格的周邊產(chǎn)品。

二是主題樂園（例如迪士尼樂園、環(huán)球影城）。

三是游戲（任天堂）、影視（迪士尼）、動(dòng)漫（萬代南夢(mèng)宮）IP，以及與這些知名IP綁定的周邊產(chǎn)品。從資產(chǎn)價(jià)值角度來說，全球前5大IP的長(zhǎng)周期變現(xiàn)能力大約有25億美元/年，是當(dāng)前潮玩市場(chǎng)中的“兵家必爭(zhēng)之地”。許多人會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)游戲或者影視角色，比如超級(jí)瑪麗、皮卡丘、奧特曼等，從而反復(fù)購入這些角色的實(shí)體玩偶。

值得警惕的是，如果暫時(shí)拋開產(chǎn)業(yè)基本面的變化，從市場(chǎng)交易角度觀察：新消費(fèi)主題在當(dāng)前的熱度、交易擁擠度確實(shí)在歷史上的相對(duì)高位了，特別是在潮玩賽道。這時(shí)候，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、市場(chǎng)情緒和風(fēng)險(xiǎn)偏好的持續(xù)性等任何一項(xiàng)的退水，都可能帶來回撤。

不過，這種調(diào)整也不完全是壞事，本質(zhì)上也算是市場(chǎng)自發(fā)“大浪淘沙”的健康過程——當(dāng)潮水退去，真正具備持續(xù)IP運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品創(chuàng)新力和渠道掌控力的企業(yè)將顯現(xiàn)其長(zhǎng)期價(jià)值。

數(shù)據(jù)來源：wind、廣發(fā)基金；數(shù)據(jù)區(qū)間：2022.06.17-2025.06.11

新消費(fèi)的火熱，給我們帶來了哪些投資新思考？ 

今年以來，各種新概念的行情不斷涌現(xiàn)。廣發(fā)基金投顧團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，這些市場(chǎng)現(xiàn)象帶給我們的價(jià)值，除了賬面上的盈虧數(shù)字，更在于我們從市場(chǎng)上也能學(xué)到許多思維模式的成長(zhǎng)。

第一，投資分析框架中，需要重視“務(wù)虛”的部分。在傳統(tǒng)消費(fèi)中，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性、耐用性和價(jià)格。但在新消費(fèi)中，消費(fèi)者更愿意為一些更“虛無縹緲”的情緒買單。

因此，當(dāng)前的消費(fèi)行業(yè)分析框架已經(jīng)不能再用性價(jià)比、庫存周轉(zhuǎn)等傳統(tǒng)指標(biāo)來分析了，而是應(yīng)該轉(zhuǎn)向哪個(gè)品類更能提供情緒價(jià)值、更具社交認(rèn)同屬性、更能讓消費(fèi)者“上癮”，例如IP儲(chǔ)備、社群熱度、復(fù)購率等，這些看似“務(wù)虛”的指標(biāo)，實(shí)則精準(zhǔn)衡量著品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力——持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)造力、牢固的用戶歸屬感，以及社群的自發(fā)傳播力，它們共同構(gòu)成了新消費(fèi)時(shí)代的企業(yè)護(hù)城河。

第二，重視全球化機(jī)會(huì)。中國消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷十年狂飆后，逐漸步入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

據(jù)《2023中國新消費(fèi)白皮書》顯示，茶飲、美妝、潮玩等賽道頭部品牌的國內(nèi)市場(chǎng)增速已從30%以上回落至10%-15%。與此同時(shí)，海外市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性機(jī)遇：東南亞中產(chǎn)階級(jí)人口突破4億，北美Z世代對(duì)差異化品牌需求激增，中東奢侈品消費(fèi)年增長(zhǎng)率達(dá)15%。

這些海外市場(chǎng)不僅空間廣闊、利潤(rùn)豐厚，更已成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的新引擎——包括當(dāng)前現(xiàn)制茶飲和潮玩品牌受到資本市場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注的原因，主要都得益于海外業(yè)務(wù)的超預(yù)期發(fā)展。因此，在評(píng)估新消費(fèi)板塊企業(yè)基本面時(shí)，海外供應(yīng)鏈布局和品牌國際化進(jìn)程也是不可或缺的關(guān)鍵指標(biāo)。

現(xiàn)在，市場(chǎng)熱點(diǎn)輪動(dòng)越來越快，投資研究框架需要持續(xù)更新，如果對(duì)投資感到困惑，不妨試試通過基金投顧組合的方式參與市場(chǎng)。廣發(fā)基金投顧團(tuán)隊(duì)的研究覆蓋了A股、A債、美股、美債、黃金等大類資產(chǎn)，致力于為投資者提供“從投到顧”的全方位服務(wù)，努力讓投資者擁有更輕松的投資體驗(yàn)。

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風(fēng)險(xiǎn)提示：廣發(fā)基金本著勤勉盡責(zé)、誠實(shí)守信、投資者利益優(yōu)先的原則開展基金投顧業(yè)務(wù)，但并不保證各投顧組合一定盈利，也不保證最低收益。投資者參與基金投顧業(yè)務(wù)，存在本金虧損的風(fēng)險(xiǎn)?；鹜顿Y組合策略的風(fēng)險(xiǎn)特征與單只基金產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)特征存在差異。基金投顧業(yè)務(wù)項(xiàng)下各投資組合策略的業(yè)績(jī)僅代表過往業(yè)績(jī)，不預(yù)示未來的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，為其他投資者創(chuàng)造的收益也不構(gòu)成業(yè)務(wù)表現(xiàn)的保證。因基金投資顧問業(yè)務(wù)尚處于試點(diǎn)階段，存在因基金投顧機(jī)構(gòu)的試點(diǎn)資格被取消不能繼續(xù)提供服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。投資前請(qǐng)認(rèn)真閱讀投顧協(xié)議、策略說明書等法律文件，充分了解投顧業(yè)務(wù)詳情及風(fēng)險(xiǎn)特征，選擇適合自身的組合策略，投資須謹(jǐn)慎

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